コンテンツマーケティングでのコンテンツ企画3ステップ【BtoB向け】 | ブログ

2020-10-29

コンテンツマーケティング

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コンテンツマーケティングでのコンテンツ企画3ステップ【BtoB向け】

SEOコラム、ホワイトペーパー、サービス資料、導入事例…

コンテンツマーケティングの実践にあたっては、このように様々なコンテンツが必要です。

とはいえ、「どのようにコンテンツを作れば良いのかわからない」「コンテンツ制作の優先順位付けが難しい」といった課題を抱えているマーケティング担当者も多いのではないでしょうか？

そこで本コラムでは、BtoB領域のコンテンツマーケティングで成果につながるコンテンツを企画するための3つのステップを解説していきます。

”コンテンツ”マーケティングとはいえ、コーポレートサイトやサービスサイトで、ただひたすらコンテンツを公開すれば良いというわけではありません。

コンテンツが自社の顧客となり得る見込み客の情報ニーズに合っていなければ、「読んでもらえない」「リード獲得につながらない」といった状況に陥る可能性が高いです。

そういった状況を防ぐために必要なのが、ペルソナ設計です。ペルソナとは、自社商材を導入する典型的なユーザー像のことを指した言葉です。

下の画像例に示すように、あたかも実在する人物であるかのように、年齢、性別、所在地、役職、年収、価値観といった細かな情報も含めて人物像を明確にしましょう。

ペルソナを明確化することによって、常に「誰に向けたコンテンツなのか？」という根本に立ち返ることができるようになり、チーム全体で一貫性を保ちながらコンテンツマーケティングを進めていけるようになります。

既存の自社商材について「架空の人物像をペルソナに落とし込むのが難しい」という場合は、既存顧客の担当者をペルソナとする方法もあります。

次に、設計したペルソナが、自社の商材を発注するまでにどのような思考や行動を経るのか、検討した上で可視化しましょう。

その際に活用されるのがカスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップは、見込み客が商材を認知した後、情報収集、比較検討、商談、社内稟議といったプロセスを経て最終的な導入に至るまでの思考や行動の変化を時系列で可視化したものです。

カスタマージャーニーマップは、あくまでも仮説として作成するものですが、できる限り実態に即したものにしておかないと、その後制作するコンテンツの仕上がりに悪影響があります。

そのため、マーケティング部門だけではなく、営業部門も巻き込みつつ、見込み客が自社商材の導入に至るまでのプロセスなどをヒアリングしたうえで、次のような形で最終的な受注に至る過程でのリードの情報ニーズを記載するようにしましょう。

【ウェブ会議ツール導入までのカスタマージャーニーマップの場合】
●潜在層リードの情報ニーズ（例）
「来年以降も、度々在宅勤務が発生しそうだな。在宅勤務中も生産性高く働いてもらうための仕組みづくりのノウハウが知りたい」

●顕在層リードの情報ニーズ（例）
「たくさんあるウェブ会議ツールの中から、自社に最適なものを見極めるにはどこに注意すれば良いのだろう？」
「導入にあたって社内稟議をスムーズに通過させるためのコツを知りたいな」

カスタマージャーニーマップの作成を通じて見込み客の情報ニーズが明確になったら、コンテンツマップを作成し、情報ニーズに合ったコンテンツの概要を可視化します。

コンテンツマップは、ステップ2で作成したカスタマージャーニーマップを念頭に、各フェーズの情報ニーズを満たすためのコンテンツのアイデアを記載したものです。

カスタマージャーニーマップで可視化した行動を踏まえつつ、それぞれのコンテンツをどのような形式で、どのような手段で配信するのかも検討しましょう。

【代表的なコンテンツの形式】

【代表的なコンテンツの配信手段】

今回は、BtoB領域のコンテンツマーケティングで成果につながるコンテンツを企画するための3つのステップを解説してきました。

これらのステップを踏むことで、見込み客の情報ニーズに合った良質なコンテンツが作れるようになるでしょう。

ただし、自社のリソースだけで今回解説したステップを実践するのは容易ではありません。

よくある失敗例として「ペルソナ設計時、社内の意見がまとめられず、完成しないままうやむやになった」「コンテンツマップ作成時、アイデアが全然出てこない」といったものがあります。

こうした課題を解消すべく、BtoBマーケティングに成功している企業の中には、今回紹介した3ステップをアウトソーシングしているところが少なくありません。

リードレでは、数多くのBtoBコンテンツを制作してきた実績をもとに、カスタマージャーニーマップの作成やコンテンツマップの作成はもちろん、コンテンツの実制作も含めてBtoB企業のコンテンツマーケティングをワンストップでご支援しています。

これからコンテンツマーケティングに取り組もうとしている企業様、コンテンツマーケティングで苦戦しているというマーケティング担当者の方は、ぜひ下記のサービスガイドをご一読ください。